Booking在中国的产品战略分析(三)

in #booking6 years ago

上一篇,讲了Booking在竞争中的表现,那么,为什么在中国Booking的表现如此?

三、Booking在中国表现的分析

第二部分说了不少数据,那么为什么会造成Booking在中国表现的这种状态呢?

我们分析有以下原因。

1、丰富的海外房源

   这一点是毋容置疑的,毕竟Booking是以美国为发家处,又并购了原先聚焦在欧洲(Booking BV)和东南亚(Agoda)的酒店预订业务。因为海外房源丰富,因此国内的酒店平台可以预订国外酒店的,或多或少都是通过Booking作为一个渠道在合作的,从而造成国内用户并不需要通过访问booking.com的网站或者APP,也能预订海外网站。由此造成的结果是,Booking在国内产生的营收,和其APP与网站的访问量,是和普遍的国内平台的转换率所不成比例的,因为有很多是通过渠道的方式销售出去的。

2、较少的国内房源

   我们从搜索2019年1月1日至2日两成人在上海需要住宿的条件看,booking.com只能搜出1131家酒店,而ctrip.com上能搜索出11880家酒店,10倍的差距!再查几个,北京782对12931,西安488对9052家,武汉261对7150家,衢州(浙江省)7对594家。城市级别越下沉,Booking和携程相差的比例越大。这样造成的结果就是,国内的用户在境内旅行的时候,并不会把booking.com作为第一选择去寻找国内的酒店。更要命的是,携程在2017年底收购的Trip.com,已经作为携程的国际化多语言网站在运行,上面也有比booking.com多的多的国内酒店。假以时日,海外的用户在预订国内酒店的时候,都有可能会慢慢转到trip.com上。

3 、用户定位

   由于房源的数量,导致目前booking.com的国内客群被限制在有实力在海外自助游的这群人。我们看一组数据,2017年全年,国内旅游人数50亿人次,比2016年增长12.8%,国内旅游人均花费增长约15%,跟团游比例在22%。而同年间,出境游1.3亿人次,比2016年增长6.56%,出境游花费增长在5%左右,跟团游比例在44%。所以,从旅游人次看,booking所服务的人群总数只是在7200万人次,相对于整体51亿人次的市场规模,仅占1.4%。要想扩大市场占有率,增加市场渗透度,扩大自身的服务人群是必然的选择。

4、国内没有形成生态链

   我们看国内的携程、艺龙、飞猪等,无一不是把多条产品线集成在自己的平台上,从而尽可能覆盖用户旅游的行前、行中的各个环节,包括机票预订、酒店预订、跟团游或自助游预订、门票(包括表演)预订、租车或者接送机的预订,甚至包含火车票、汽车票、船票、保险等。作为第一大平台的携程,还把攻略等也作为重要的吸引用户的内容放在了一级导航上。反观booking.com,仅仅是在网站上挂上了机票、租车的业务(APP上还是只有酒店预订),即使挂上的业务也是其收购的kayak(机票预订)和rentalcars(租车业务),服务的是国际市场,没有覆盖国内,更不用提在国内打开这两个网站的速度都是极慢,甚至不翻墙是打不开的。

   在自有平台的国内资源和能力不足的情况下,如何调动相关资源,不管是投资、收购,亦或合作,都会是想要打开国内市场必须第一时间解决的问题。

5、国内营销推广的不足

   Booking集团每年的广告费主要是投在了搜索引擎(Google)和其他旅游元数据搜索网站(都在国外)上,当然2017年开始加大了品牌广告的电视投放,不过也是在国外。相对于国内,随处可见的电视上的、门户媒体上的、自媒体上的携程、飞猪、小猪短租、 Airbnb的广告、软文等,Booking的品牌基本可以说是悄无声息的,营销活动基本也是没有见到。

6、用户运营的不足

   用户特别指已经在booking上注册的用户。用户运营可以分成两个方面,一个是唤醒沉默用户让其来访问网站并下单,另外一个则是通过对不同的用户进行分级,提供不同的刺激,提高用户的回访频率、重复购买频率以及客单价。

   目前,通过使用booking.com搜索预订,除了正常订单的提醒、通知类的email外,目前整个系统能感知到的和用户端的主动接触,仅仅是在某个用户(登录并且)搜索了某个城市的酒店而没有实际下单的话,后面一段时间此用户会持续收到booking.com对这个城市的酒店推荐的email。这种通过内容来提高用户的购买率,仅对已经相对有明确需求的用户(已经搜索过某个城市的酒店,并且搜索的时候处于登录状态)有一定的促进作用。但对于上面提到的沉默用户,以及如何进一步刺激老客户,完全没有作用。

   对于中国的用户来说,提供一些折扣、满减,或者特别优惠的活动,会比较容易促进订单的生成。通过积分的形式,也能让用户的粘度提高,增加用户切换平台的成本。在这一点上,携程做的就相对完善,很多用户都知道携程上酒店并不便宜,但由于账户里有大把的积分,同时,很多酒店、机票订购后还能有返现的形式,对于不是完全价格敏感型的用户来说,起到了非常好的挽留的作用。

   顺便说一句,价格敏感型的用户,在中国还是大量存在的。这也就是为什么美团上了酒旅业务后,2018年第一季度美团的酒店已经以5770万的总量排在了行业第一,但是其2017年的酒旅总收入仅35亿元,远低于携程125亿酒旅(刨除交通预订)的收入,价格敏感型的用户,低客单价,从而导致营收相对较低,也是一条合理的逻辑链。
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