그로스 해킹 개괄 (Growth Hacking)

패스트캠퍼스(fastcampus.co.kr) 그로스 해킹 강의 수강한 것을 정리한 글입니다.

스타트업에서 일한다는 것은? '가설 검증'이 왜 필요한가

스타트업은 한정된 자원을 가진 Runway의 끝에 도달하기 전에 비즈니스 모델을 찾아야 한다.

시장이 어떠한 것을 원하는지, 고객은 어떤 문제를 느끼고 있는지, 그 문제를 해결하기에 가장 좋은 방법은 무엇인지, 어떤 경로(유통 및 마케팅 채널)로 고객에게 도달할 수 있는지에 대한 가설을 확인하며 고객을 확보하고 매출을 발생시키고 후속 투자를 유치해야 한다. 한정된 자원과 시간속에 스타트업은 빠른 속도로(Lean하게)끊임없이 가설을 세우고 검증하는 '테스트'를 반복해야 한다.

가설 검증의 수단

스타트업은 틀렸을 경우, 사업이 실패할 확률이 높은 가설부터 검증해야 한다.

고객이 존재하지 않을 리스크이다. 이 가설 검증에는 포커스 그룹 인터뷰(FGI)가 많이 쓰이나 집단 사고의 위험과 목소리 큰 사람에게 동조할 위험이 있다. 또한 전문 모더레이터 고용 시 높은 비용을 지불해야만 한다. 이에 반해 1대 1 심층 인터뷰는 비교적 쉽고 온전히 한 명의 고객에 집중할 수 있는 장점이 있다.

고객이 존재하긴 하는데 시장의 크기가 충분히 크지 않을 리스크도 있다. 고객 수가 적다면, 사업 모델을 만들어 낼 수 없고 시장 크기를 찾기 위해 충분히 여러 명(50명, 100명씩)과 인터뷰를 하며, 반복적인 패턴을 관찰하고 실제 제품을 개발하지 않고 아이디어를 검증하는 스모크 테스트(Smoke Test)를 통해 우리 제품에 대한 시장 수요를 파악할 수 있다.

고객의 문제도 존재하고, 지갑을 열 고객도 충분히 많은데 만약 우리의 제품이 그 문제에 대한 효과적인 해결책이 아니라면 Problem-Solution Fit이 맞지 않다고 할 수 있다. 이에 프로토 타입을 만들어서 고객 반응을 확인하며 가설을 확인하지 않은 채, 제품 개발에 너무 많은 자원을 몰빵하는 우를 범해서는 안된다.

문제는 Distribution

많은 스타트업이 생기지만, 그중 대부분은 실패를 하는데 원인은 나쁜 제품이 아니라 빈약한 유통이다. 하지만 날이 갈수록 유통(Distribution)은 어려워지고 있다. 광고하고 싶은 기업은 점점 늘어나고 있지만 플랫폼은 광고에 피로감을 느낀 유저의 이탈자를 막기 위해 광고 지면은 빠르게 성장하기 힘들고 이는 광고비 상승으로 이어진다. 그리고 사람들은 기업의 마케팅 활동에 적응해서 피로감을 느끼기 때문에 점점 광고를 클릭하지 않고 있다. 링크드인의 이메일 대량 발송은 지금 하면 욕 먹을 방법이고 SNS 자동 공유를 하던 페이스북은 2013년에 API 를 막아 버린 사례를 보면 알 수 있다.

그로스란 사업의 성장에 관한 모든

그로스(Growth)란 새로운 고객을 획득하는 모든 활동, 획득한 고객을 유지하기 위한 모든 활동, 사업적 가치를 고객으로부터 얻어내는 모든 활동이 그로스의 관심 영역이다.
마케팅은 대체로 '커뮤니케이션 활동'을 가리키지만 그로스는 '제품' 그 자체에도 관여를 한다.
회원 가입시 Flow 개선을 통해 전환율을 향상시키거나(이메일 회원가입 뿐 아니라, face계정 로그인, 구글 아이디 로그인 등) 제품에 일부러 Friction을 추가하는 활동(처음에는 가입없이 이용가능하다가 갑자기 회원 가입을 해야 서비스를 이용할 수 있다고 뜨는 것)들이 있다. 데이터 분석을 통해 사용자를 붙잡아 두는데 유용한 기능을 파악하고, 검색엔진 최적화를 하는 그러한 활동 들 말이다.

그로스 담당자는 데이터 분석, A/B 테스팅, 마케팅 자동화와 같은 새로운 툴을 계속적으로 배우고 개발자, 디자이너와 협업할 수 있어야 한다.

시스템(원칙, 프로세스, 팀)

에어비앤비의 Craigslist 어뷰징, 드롭박스의 친구초대 등과 같은 대박 아이디어 한두개로 성공하는 시기는 지났다. 그로스 아이디어 중 상당수는 좋은 결과를 내지 못하고 10개중 1개에서 좋은 성과가 나오면 괜찮은 타율이다. 빠른 속도로 여러 가지 아이디어를 테스트할 수 있는 시스템이 필요한 이유다.

그렇다면 그로스에 필요한 시스템은 어떤 것들이 있을까?

어떤 멤버는 다른 회사가 잘 됐다고 우리도 해보자고 아이디어를 가져온다. 하지만 속한 시장이 다르고, 타켓 고객이 다른 경우라 적용할 수 없는 경우가 많다. 반복 불가한 방식으로 한방에 큰 성장을 하는 것은 바람직하지 않다. 지속적으로 성장할 수 있는 기반이 없는 상황에서 대중 매체에 소개되어 고객을 많이 확보하면 과연 좋은 것일까?단순히 on-off 성장이 아닌, 반복 가능한 성장을 찾아야 한다.

그로스를 위한 시스템으로 원칙(principles)과 프로세트(process) Team(팀)을 제안한다.

첫번째 원칙(principle)으로는 고객, 제품, 채널에 대해서 배워야 한다.
고객은 어떤 문제를 가지고 어떤 동기를 가지며 인구통계학적으로 어떤 사람들인가 알아야한다.
사용자들은 우리 제품을 어떤 흐름에 따라 사용하는지 언제 활성 사용자가 되는지, 언제 제품에 더 깊이 빠져드는지 배워야 한다.
마지막으로 마케팅과 유통 채널에 대해서 배워야 한다.

이런 배움은 테스트를 시작하기 전에 가설을 먼저 세우고, 테스트를 설계하고, 결과를 분석하며 그 가설이 맞았는지 확인하는 과정에서 배움이 생긴다. 가설 없이 아무렇게나 아이디어를 테스트할 때는 배움이 생기지 않기 때문에 Fail Fast 라는 용어처럼 '속도'만을 강조하면, 결과를 분석하고 회고하는 과정을 건너뛰기 쉽다.

팀 전체는 가설 수립, 실험 디자인, 실험 결과 정리 및 분석까지 문서로 남겨서 함께 배워야 한다.

두번째 원칙으로는 '어떻게 하면 사업의 성장에 가장 큰 영향을 끼칠 수 있을까? 먼저 생각해야 한다. 이때 아이디어 중심, 솔루션 중심이 아닌 '문제 중심 사고'가 중요하다. 즉 '우리 사업이 지금 해결해야 하는 가장 중요한 문제는 무엇인가'에서 출발해야 하는 것이다.

마지막 원칙은 Art&Science
한국말로 직관과 데이터의 조화라 할 수 있겠다. 정성적인 정보와 정량적인 정보의 조화이다.

프로세스 (process)정립은 문제를 발견하고 이에관해 ideation 그리고 prioritization, Execution, 그리고 분석, 회고, 배움의 반복 작업이다.

팀(team)은 그로스 담당 조직과 제품 개발 담당 조직이 완전히 분리되어 있으면 안된다. 그리고 팀은 사업, 고객, 시장에 대해 이해하고 이에 따라 판단하고 움직일 수 있는 역량이 Business Thinking이 있어야 하고 아이디어를 실제로 구현할 수 있는 Implementation능력이 있어야 한다.

그로스 필수 선결 조건 (Product-Market-Fit)

Product-Market-Fit은 성장 잠재력이 있는 마켓이 필요로 하는 제품을 개발하는 것이다.

Product-Market-Fit을 확인하는 방법으로는 설문조사(PMF survey)와 고객 유지율(Retention Rate)이 있다.

그로스 필수 선결 조건 (Data Instrumentation)

Event Tracking 도구: Amplitude, Mixpanel

광고를 위한 툴: Facebook Pixel

A/B테스트: Google Optimize

CRM(이메일 마케팅): Klaviyo, Drip, Customer.io

여러 툴에 데이터 보내기: Google Tag Manager, Segment

그로스 필수 선결 조건 (Process)

우선순위 판단(Prioritization)으로 ICE Score를 사용하는 데 션 엘리스에 의해 개발된 방식으로

아이디어에 우선순위를 매기는 방식 중 하나이다.

Impact: 이 아이디어가 사업의 성장에 얼마나 큰 영향을 끼칠까?

Confidence: 이 실험이 성공할 수 있을까?

Ease: 이 실험을 구현하는 데 얼마만큼의 시간과 자원을 투입할 수 있을까?

세 영역으로 각각 10점 만점으로 점수를 매기는데 합쳐서 30점 만점을 갖고 항상 총합이 높은 아이디어부터 실행해야 하는 것은 아니다.