한국방송미디어공학회에서 발행하는 매거진 방송과 미디어 7월호에 "블록체인 특집"을 싣는다고 하네요.
7월호는 이달 말에 발간될 예정이랍니다. 그 중에서 개괄적인 현황을 저에게 부탁하셔서 몇 가지만 간추려 보냈습니다. 글 전체는 나중에 발행되면 다시 알려드릴게요. 오늘은 광고 분야 서비스만 간추려서 공유하려고 합니다.
(방송과 미디어 = http://www.kosbe.or.kr/subpage.php?p=m43)
블록체인 기반의 미디어 분야 서비스를 크게 (1) 광고서비스 (2)엔터테인먼트 서비스 , 그리고 (3) 소셜미디어 서비스 등으로 구분해보았습니다. 오늘 올릴 내용은 이 중 광고 서비스에 관한 내용입니다.
- 블록체인 기반의 광고 서비스
블록체인을 활용한 미디어 서비스에서 가장 상업화 가능성이 높은 서비스로 꼽히는 분야는 광고이다. 그렇지만 역설적이게도 광고 서비스는 블록체인 미디어와 가장 어울리지 않는 서비스로 간주되기도 한다. 광고가 가장 블록체인 활용 가능성이 높은 분야인 까닭은 블록체인 기술이 광고산업에서 그동안 제기되어왔던 문제점을 보완해줄 수 있다는 기대감 때문이다.
광고산업 분야에서 꾸준히 제기되어왔던 문제점은 노출(효율성)과 측정(정확성)의 문제로 요약된다. 노출은 광고주가 원하는 잠재적 소비자층에 적절하게 전달되었는지 여부와 관계가 있다면, 측정은 광고의 효과가 정확하게 측정되었는지 여부와 관계가 있다. 디지털 뉴미디어 환경에서는 소비자의 미디어 이용 패턴을 소비자의 취향이 분석가능해짐에 따라 특정 미디어 콘텐츠에 해당 이용자의 취향에 적합한 광고를 노출할 수 있게 되었다. 따라서 적절한 타깃수용자에게 광고가 집행되었는지 여부는 광고비의 효율적인 집행을 판가름하는 요소이다. 또한, 측정은 광고의 효과와 관련이 있다. 뉴미디어 시대의 광고는 해당 광고에 대한 클릭률(Click through rate)을 높이기 위한 부정한 방법들이 동원되기 때문에 정확하게 측정되었는지에 대한 의혹이 끊이지 않고 있다.
이러한 문제는 결국 투명한 광고에 대한 요구로 이어지게 된다. 만약 광고와 관련한 제반 계약요건이 충족되었을 때 광고비의 과금과 결제가 이뤄진다면 투명한 광고 집행을 기대해볼 수도 있을 것이다. 광고업계에서는 블록체인 광고가 기존의 문제점으로 제기되어왔던 타깃수용자에의 비효율적인 광고노출과 광고실적의 조작 문제를 해결해줌으로써, 광고주와 광고매체, 이용자 사이의 상호신뢰도를 높이는 다자간 플랫폼을 구현할 수 있다는 잠재성에 주목한다.[2]
또한, 블록체인 기반의 광고 서비스에서는 광고 집행과 관련한 정보들이 투명하게 공개됨으로써, 결제과정에서 광고중개업자들이 개입할 필요가 없어지게 되어, 결과적으로 광고주와 콘텐츠 제공자 입장에서 중개비용을 절감하게 되는 효과를 누릴 수도 있다. 이러한 점에 주목한 서비스들은 주로 디지털 광고 서비스 분야에서 두드러지게 나타난다. 대표적인 사업자들로 매드하이브(MadHive)나 비트 티저(Bit Teaser), 뉴욕 인터랙티브 광고거래소(NYIAX), 애드하이브(AdHive), 그리고 최근에 서비스를 선보인 애드블럽(Adblurb)나 익스체인(EXCHAIN)과 같은 블록체인 광고 서비스가 있다.
(1) 매드하이브(MadHive)와 애드하이브(AdHive)
인터넷 OTT를 주고객으로 삼고 있는 매드하이브(MadHive)는 광고 노출수나 클릭수 등 광고 노출과 관련한 데이터를 블록 내에 저장하고 이를 공개하기 때문에 실시간으로 광고 노출 현황을 추적할 수 있다. 광고 에이전시를 비롯하여 광고주와 벤더, 이용자들까지 해당 광고의 집행과 관련한 데이터를 파악할 수 있어 상호 감시가 가능하기 때문에 광고 거래의 투명성이 확보될 수 있다.
애드하이브는 타깃수용자에게 광고를 전달해준다는 점에서 유사하지만 그 방식이 AI를 통한 자동화에 있다는 점에서 차별화된다. 또한 타깃에 가장 효율적인 채널에 네이티브 영상 광고를 무제한으로 게재할 수 있는 기회를 제공해준다는 점에서 디지털 광고에 최적화된 서비스라고 할 수 있다. 특히 애드하이브는 세르게이 포포르라는 아이오타 개발진이 참여하여 ICO단계에서부터 블록체인 전문가들로부터 큰 주목을 받기도 했다.
<그림 1> 매드하이브 자료화면
<그림 2> 애드하이브의 서비스 프로세스
(2) 비트 티저(Bit Teaser)와 뉴욕 인터랙티브 광고 거래소(New York Interactive Advertising Exchange, NYIAX)
덴마크의 블록체인 기반 광고 추적 솔루션인 비트 티저는 한정된 예산으로 광고효율을 높이고자 하는 소규모 광고주들을 위한 오픈 광고 네트워크 서비스를 제공한다. 블록체인 기반 광고 서비스의 장점을 극대화하여 온라인 광고의 클릭 연결망을 실시간으로 제공해줌으로써 마케터들이 광고 노출 현황을 파악할 수 있도록 도와주기 때문에 광고 타깃을 효율적으로 설정할 수 있어 결과적으로 광고비 예산을 절감할 수 있게 해준다.
뉴욕 인터랙티브 광고 거래소(NYIAX)는 세계 최초로 블록체인 기반의 온라인 광고 미디어렙이라고 할 수 있다. 온라인 광고 거래 플랫폼이기는 하지만, TV나 라디오, 인쇄매체 등 모든 미디어의 광고 거래가 가능하도록 설계되어 있으며, 이들 광고 거래시에도 마찬가지로 투명성과 저작권 보호가 이뤄진다. 미디어와 광고주는 NFF(Nasdaq Financial Framework)라는 프레임워크를 통해 광고 인벤토리를 거래할 수 있으며, 광고상품에 다양한 옵션을 부가하여 주식시장의 선물, 옵션과 같은 다양한 파생상품에 대한 프리미엄 거래도 가능하다.
(3) 애드블럽(Adblurb)과 익스체인(Exchain)
애드블럽과 익스체인은 “여기가 광고의 미래 (애드블럽),” “디지털 광고에 블록체인 혁명을! (익스체인)”와 같은 다소 상업적인 모토를 들고 등장한 최근의 블록체인 광고 서비스들로서, 이용자 친화적인 지불 시스템을 구현하고자 한다는 점에서 공통점을 갖는다.
이들 서비스는 앞선 다른 블록체인 광고 서비스들과 크게 다르지 않다. 그보다 최근의 블록체인 광고 서비스들은 초기 블록체인 광고 미디어들의 비즈니스 모델을 개선하는 데 초점을 맞추고 있다. 비즈니스 모델을 개선하기 위한 핵심 과제는 대체로 다음의 두 가지에 해당된다. 우선, 광고주(advertiser)와 퍼블리셔(publisher), 그리고 소비자를 어떻게 효과적으로 연결할 것인가 하는 문제로서 광고 노출의 효율성을 기술적으로 개선하는 데 노력을 기울인다. 두번째 문제는 중개비용의 절감 문제로서, 불필요한 중재자들과 중개 과정을 제거함으로써 거래비용을 최소화하는 비즈니스 플랫폼을 구축하는 데 역점을 둔다. 물론 이 과정에서 암호화폐를 통해 지불의 효율성과 거래 안정성을 높이는 방안도 강구되고 있다. 그런데, 이들 서비스는 기본적으로 광고주-퍼블리셔-소비자를 중개하는 중개플랫폼으로서 중개수수료를 통한 이윤창출이 기본적인 비즈니스 모델이다. 이 경우 마진에 해당하는 중개수수료를 어느 정도 수준으로 과금할 것인지 여부가 관건인데, 과금 수준은 현실적으로 참여자 네트워크의 규모에 달려 있기 때문에 당장 현실적인 수익모델을 구성하기가 쉽지는 않다.
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대충 요약해보면 이런 내용입니다. 그런데, 저는 개인적으로 블록체인이 광고서비스와는 맞지 않는 기술이라는 생각이 갈수록 더 커지고 있습니다. 아직 말끔하게 정리되지는 않았지만, 다음과 같이 문제를 던져보고 싶네요.
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블록체인과 광고의 미래?
미디어 분야에서 중재자의 거래비용이 발생하는 주요 경로 중 하나는 광고시청과 광고비의 배분 과정인데, 아이러니하게도 거래비용 감소를 목표로 하는 블록체인 기반 서비스의 상당수는 여전히 광고를 주요 수익모델로 상정하고 있다. 광고주는 외부 압력으로 작용할 가능성이 높아 검열저항성을 실현하고자 하는 블록체인 기술의 가치와는 본질적으로 맞지 않는다. 결국 광고를 수익모델로 상정한 서비스는 블록체인 비즈니스 모델에 대한 이해와 고민이 부족하거나, 적어도 현실적으로 광고라는 수입원을 포기하기 어려운 미디어의 속성을 여실히 드러내 주는 것이라고 할 수 있다. 광고가 검열저항성과 수익배분의 정상화라는 가치지향을 지닌 블록체인 미디어와 언제까지 불편한 동거를 하게 될 것인지는 앞으로 두고 볼 일이다.
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정신없는 여름을 보내고 있네요. 부지런히 글을 올려보려고 합니다만, 생각보다 쉽지 않은 요즘입니다. ㅠㅠ
그래도 무더위에 모두들 기운내시고 힘찬 월요일 맞이하세요~
KHY