Los compradores no siempre son racionales a la hora de evaluar los precios de una tienda. Veamos este caso hipotético. La tienda A vende una prenda a 14.000 euros y otorga un 10 por ciento de descuento al cliente que pague en efectivo. La tienda B vende la misma prenda a 12.000 pesos, pero cobra un recargo del 5 por ciento si el cliente decide comprarla a crédito. En ambos casos, el cliente pagará exactamente lo mismo: 12.600 pesos; sin embargo, la mayoría opta por la tienda A debido a que percibe que el coste de comprar con descuento es inferior al de comprar con recargo. Como vemos, la percepción de la pérdida como dolorosa (aunque no sea real) es más potente que la percepción de la ganancia. Ello impide a los clientes darse cuenta de que, en términos monetarios, en ambos casos pagarían lo mismo.
Este hallazgo se lo debemos a Daniel Kahneman, quien obtuvo el Premio Nobel de Economía por haber aplicado los avances de la investigación psicológica a las ciencias económicas. La conclusión de Kahneman es que, cuando elegimos, no siempre lo hacemos objetivamente y que, frente al consumo, hay un componente de gran influencia, que es la aversión a la pérdida. Dado que las ganancias y las pérdidas son valoradas en forma diferente a nivel neurológico, el neuromarketing puede trabajar para que una compra sea percibida como una ganancia.
En un experimento reciente, un profesor de Economía del California Institute of Technology, Peter L. Bossaerts, descubrió que el cerebro evalúa los riesgos y las ganancias por separado (en vez de hacer un solo cálculo). Durante las investigaciones, se pudo ver en pantalla la manera en que los participantes segmentaban sus elecciones en distintos sectores de su cerebro. La utilidad de estos avances para la definición de una estrategia de precios es, precisamente, el argumento de que existen diferentes maneras de considerar las mismas transacciones y que cada una de ellas implica un comportamiento diferente. Al poder predecir ese comportamiento, las empresas pueden encontrar el modo psicológico de disminuir la percepción de pérdida o riesgo y aumentar la de ganancia.
Fuente: Braidot, Nestor. Neuromarketing en acción. Granica.