Photo: @schizoarts
Título: "Lealtad a la marca".
Autor: Tito Ávalos (T/A en las citas)
Año: 2018.
Editorial: Paidós Argentina.
Colección: Paidós Empresa.
3. LA DIMENSIÓN LÚDICA DE LA MARCA.
¿Hacia dónde deberían orientar las marcas sus esfuerzos en la consecución dl tan anhelado plus económico? Joseph Pines y James Gilmore creen que las empresas deben proveer experiencias, más que bienes y servicios. Este enfoque representa aquí y ahora un giro de 360° en la estrategia publicitaria que las marcas deben afrontar para crecer en un ambiente cada vez más competitivo y complejo.
“Cada etapa de evolución en la oferta económica es seguida por su masificación, de manera que con el tiempo esta oferta se convierte en genérica […] Si bien la utilidad en valor puede usufructuarse por cierto tiempo, a la larga todo tiende a cero, porque la cantidad de ofertas del mercado se incrementará inexorablemente y así la ventaja competitiva irá disminuyendo” (T/A). Nespresso emergió potenciada por una campaña de comunicación direccionada a motivar estatus, poder y estilo de vida. La figura de George Clooney ayudó a definir el prototipo maduro de masculinidad, apuesto y varonil, que tiene llegada al segmento masculino y al femenino. “Esta cuidada puesta en escena es lo que Pine y Gilmore llaman teatralidad: la utilización de una batería de elementos sensoriales y de significación que envuelven al consumidor en una experiencia que lo libera de la rutina cotidiana” (T/A).
¿Qué es una experiencia de marca, entonces? Para Brakus, Semitt y Zarantonello (B-S-Z) la experiencia con la marca posee un punto de partida diferenciado y se manifiesta cuando estamos buscando una solución para un problema o cuando queremos satisfacer un deseo; cuando salimos a adquirir el producto que la marca ofrece y, finalmente, cuando lo probamos. A esta tríada hay que agregarle cuando la marca se acerca al público, que es el momento de la comunicación motivacional. “Una experiencia de marca se produce en cuatro dimensiones: a nivel de las sensaciones, a nivel de los sentimientos, a nivel de lo cognitivo y a nivel del comportamiento, que la marca promueve a través del diseño e identidad, el packaging, las comunicaciones que realiza y los ambientes en los que está inserta. Las marcas que logran estimular favorablemente estas cuatro dimensiones motivan a la reincidencia (recreación de una experiencia favorable)” (T/A).
A la lealtad de sus usuarios las marcas la logran cuando ofrecen una buena experiencia que alcanza mayor satisfacción, que contribuye a la construcción de su personalidad y motiva la difusión del boca en boca.
Huizinga afirma que “el juego es una actividad voluntaria, ejecutada dentro de ciertos límites de tiempo y espacio de acuerdo a reglas libremente aceptadas pero rígidas. Tienen un fin en sí mismo y es acompañado por sensaciones de tensión, gozo, y plena conciencia de que se trata de algo ‘diferente’ de la vida ‘cotidiana’” (T/A).
Del juego podemos distinguir las siguientes características:
Posee una base antropológica: se nos presenta como un intervalo y un complemento de la vida misma. Adorna la vida y la amplifica y por eso se convierte en una necesidad para el individuo debido a su valor expresivo, sus asociaciones espirituales y sociales en su función cultural.
Una temporalidad: “El juego se diferencia de la vida cotidiana por su localidad y duración. Mientras se desarrolla el juego todo es movimiento, cambio, secuencia, asociación y separación” (T/A).
Un marco físico: “El estadio, por ejemplo, es en su forma como en su función, área de juego, por lo tanto lugar prohibido, aislado, protegido por reglas especiales” (T/A). El juego crea orden y es orden, ya que demanda orden supremo y absoluto.
Un sentido de pertenencia: “Una comunidad que juega tiende a convertirse en permanente aun cuando haya terminado el juego” (T/A).
Poder de transformación: dentro de las leyes del juego somos diferentes y hacemos las cosas de otra forma a la cotidiana.
El juego de rol: en donde el individuo que está “disfrazado” juega un rol diferente, juega a ser otra persona.
De este modo se afirma que los juegos electrónicos redefinieron la forma de interactuar con la pantalla. La participación definió para siempre el paradigma de la gran experiencia. Esta dinámica, aplicada a la industria del entretenimiento electrónico, logró que esta superará a Hollywood en facturación anual.
“Para Ralph Koster, diseñador de juegos electrónicos, para que una experiencia sea enriquecedora y estimule la reiteración debe contar con estas cuatro dimensiones:
- Ambiente inmersivo que ayude a suspender la conciencia de realidad.
- Un desafío intelectual que logre involucrar cognitivamente al usuario.
- Una instancia que le permita al usuario intervenir creativamente en el cuento.
- Un dispositivo que le permita al usuario participar con otros colegas.” (T/A)
El ambiente inmersivo.
Frank Rose menciona que el ambiente inmersivo es la cualidad que tiene un cuento o situación de lograr que el espectador pierda la noción de su realidad para ser abstraído en otra diferente. La dimensión inmersiva se puede definir también como una experiencia que puede ser simultáneamente sensorial, emocional e intelectual. Una de las finalidades de los ambientes inmersivos es lograr predisposición, poder influir con un propósito en mente en el estado emocional del usuario. La estrategia que subyace al diseño de un ambiente inmersivo debería tener en cuenta el refuerzo proactivo de uno de los valores relevantes de la marca misma. Los lugares y cuentos que logran efectos inmersivos tienen dos características: primero, poder temático, y segundo, cuidado por los detalles. La dimensión inmersiva nos presenta una realidad diferente o una realidad de una forma diferente a la cotidiana. Mediada por la distorsión de un lente, nos acercamos al éxito económico y a un modo distinto de contar nuestras propias historias.
Para lograr un grado el involucramiento intelectual y emocional, que comprometa al usuario a realizar acciones que requieran un esfuerzo extra, al ambiente inmersivo, debemos agregarle decisiones y recompensas.
Mihály Csíkszentmihályi sostiene que cualquier tarea debería tener cierto grado de dificultad para estimular que cierta persona lo haga, ya que de este modo lo considera un desafío que vencer. El desafío será interesante y factible si además el grado de dificultad se adapta a la capacidad de cada persona. El factor que le permitirá al participante autoevaluarse en su performance será la retroalimentación que ofrezca dicha experiencia.
Estos tres elementos son utilizados exitosamente por los juegos desde hace mucho tiempo: un sistema de puntuación, una tabla de posiciones y un medallero.
El espacio de co-creación.
La ocasión de participar creativamente en el diseño de la experiencia se da en el espacio de co-creación. Este factor ofrece a las nuevas generaciones satisfacer sus anhelos de ser únicos e irrepetibles frente al resto. El concepto de “masivo-a-medida” ha posibilitado que algunas industrias puedan reinventarse frente al reciente reflujo del mercado, transformándose paulatinamente la personalización en un atributo básico de las marcas, quienes cada vez más desean que sus participantes se involucren en experiencias satisfactorias y que los hagan reincidir.
La mayor ambición de los brand-manager es “la unión de la tribu” (T/A). Esta tribalización de los consumidores se logrará oportunamente en la medida en que estos puedan conectarse unos con otros e intercambiar opiniones e ideas sobre la experiencia que juntos se encuentran atravesando.
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